[Tygra]

Curiosamente, quem primeiro se preocupou em estabelecer o valor das marcas foi o setor financeiro, e não o marketing, o segmento responsável pela criação das ações e pelo desenvolvimento das marcas junto aos consumidores.
Uma marca, para adquirir imagem forte, precisa estar ativa e, ainda por cima, se manter entre as primeiras colocadas na lembrança e na preferência do público, ou seja, ela tem que fazer com que as pessoas sintam vontade de comprar um determinado produto, e não o do concorrente.
Será que as marcas se comportam da mesma forma no mundo todo?
Todos sabem que a criação, o desenvolvimento e o dinamismo de uma marca levam muito tempo e dependem diretamente da campanha de comunicação, da ação de negociação, da entrega do produto e, também, do contexto em que isso ocorre.
As notícias da imprensa e das publicações especializadas firmam que marcas multinacionais ou transnacionais há muito tempo no mercado valem tanto ou mais do que todos os ativos das grandes companhias: prédios, equipamentos, logística, tecnologia, etc.
Marcas como Coca-Cola, General Electric, entre outras, valem 2, 3, 4 dezenas de bilhões de dólares. PhilipKotler comenta que lançar uma marca de produtos de consumo, hoje, nos Estados Unidos, não fica por menos de 100 milhões de dólares.
No Brasil, esse custo é bem menor, embora não se saiba com precisão o preço de marcas tradicionais como Marcopolo, Tramontina, Panvel, entre outras que têm origem e base no sul do país.
Mais do que o valor ou a tradição, o importante na marca é sua força junto ao consumidor. No caso do Rio Grande do Sul, há que se registrar, por exemplo, dois casos de marcas que, embora desativadas por muitos anos, mantiveram um residual de valor: Casa Masson e Deliciosa.
1º) Em relação à Casa Masson, a marca esteve por mais de 100 anos no mercado, quando ficou desativada, porque a Empresa cessou suas atividades. Depois de muitos anos, foi leiloada e adquirida por cerca de cem mil dólares.
2º) No caso da Deliciosa, com atuação na área de carnes, aves, ovos, laticínios, margarinas, a marca esteve desativada desde 1993, quando foi levada a leilão por lance mínimo de R$ 573.000,00 (quinhentos e setenta e três mil).
Embora não se saiba o resultado do leilão, cabe fazer o seguinte raciocínio: a marca, quando em ação, não teve posição proeminente, mas manteve força depois de quase 10 anos fora do mercado.
Mesmo assim, há casos extremos de marcas que conseguem posição forte e visibilidade em tempo bastante curto. É o caso da Claro Digital, que, em pouco mais de três anos, atingiu patamares aproximados do líder. Isso foi conseguido com o uso intenso de inúmeras variáveis do marketing.
Dessa forma, enquanto no mercado mundial há marcas consagradas que possuem avaliações de alto preço, no Brasil não se tem conhecimento de publicações que refiram o valor das marcas.
Os dois casos apontados – Casa Masson e Deliciosa – mostram o quanto essas marcas foram bem trabalhadas, pois resistiram ao longo do período de desativação, conservaram sua força e ainda mantiveram valor de venda.
A reflexão aqui desenvolvida pretendeu demonstrar a necessidade de um trabalho permanente de fortalecimento e dinamização de uma marca para que ela possa continuamente ter a preferência dos consumidores.

Günther Staub
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