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O tom nacionalista, expresso desde a logotipia e novo comercial institucional da empresa – cujo mote calca-se no fato dela hoje ser a maior cervejaria 100% nacional do País – aos broches da bandeira nacional distribuídos aos presentes, assim como a indignação com as recentes movimentações da agora AmBevInterbrew no campo do marketing, foi a tônica dominante da coletiva de imprensa realizada nesta quarta-feira, dia 17, pelo Grupo Schincariol e a Fischer América.
No encontro foram anunciadas importantes resoluções concernentes, primeiramente, a reordenação do organograma da empresa, que passa a contar em sua superintendência com Adriano Schincariol, filho de José Nelson Schincariol, morto em agosto de 2003, e até então responsável pelo marketing. O comando dessa área, agora unificada a de vendas, fica sob a responsabilidade de José Assis de Carvalho, executivo anteriormente dedicado aos negócios do Grupo na região Norte e Nordeste.
Some-se a isso a instituição de um Conselho Consultivo formado por oito conselheiros da organização e outros dois notáveis externos a serem definidos dentro do próximo mês, que avaliarão ainda as outras atividades da holding, relacionadas à agropecuária e mineração. “As diretorias terão mais autonomia, um budget específico e procurarão conquistar mais espaço tanto no ponto-de-venda quanto na ampliação de seus portifolios”, explicou Schincariol.
O foco de atuação da empresa de bebidas, segundo os executivos, será a ampliação de seu parque fabril, hoje com sete fábricas, a mais recente delas inaugurada no último dia 5 em Igrejinha, Rio Grande do Sul, para a qual foram destinados R$ 170 milhões, e que deverá facilitar a exportação dos produtos Schincariol para a região do Cone Sul. Uma ênfase maior na ampliação do portifolio de produtos e marcas, principalmente no segmento de não-alcoólicos, incremento sustentável na categoria cerveja e atuação mais significativa no Terceiro Setor também estão nos planos do Grupo.
Posteriormente foram apresentados números sobre a evolução do crescimento do share da Nova Skin, que desde seu lançamento, em agosto de 2003, cresceu em participação de mercado de 8,6% para 12,6% em janeiro de 2004 (Fonte Brasil INC). “A perspectiva era de crescer 15% em três anos, e fizemos isso em quatro meses”, asseverou Luiz Cláudio Taya, gerente de marketing da empresa, em larga medida creditando o feito à expertise da Fischer América. “Com a campanha, ganhou o Grupo e a publicidade brasileira, que estava engessada, muito focada no PDV. Ficamos muito felizes de que o nosso case tenha promovido essa quebra de paradigma”, reforçou o gerente, para, em tom ufanista, dizer que o grupo tem o verde-amarelo em sua comunicação.
Abaixo a Lei de Gerson
Foi sob essa perspectiva patriótica e de respeito às instituições que se abordou a questão mais latente do encontro: as medidas legais a serem adotadas pelo anunciante e agência contra o que Eduardo Fischer, presidente da Fischer América, caracterizou como “um truquezinho barato”.
O publicitário se referia ao “Pagodinhogate”, polêmico episódio no qual Zeca Pagodinho, principal garoto-propaganda da Nova Skin, foi aliciado pela concorrente Brahma, para quem o artista protagonizou o filme “Amor de Verão”, criado pela Africa e levado ao ar no último dia 12. Na mensagem ele diz que provar outro sabor foi um caso de verão, pois a Brahma é seu verdadeiro amor. “Trata-se de uma cortina de fumaça para desviar a atenção da mídia e da opinião pública sobre questões muito maiores, como a fusão entre a Interbrew e a Ambev. Saiam de Xerém e vão para a Bovespa, a CVM. A questão não é o Zeca Pagodinho, mas o respeito e a ética nos procedimentos das relações comerciais, que não podem ficar subjugadas ao poder econômico. Se esse é o primeiro passo estratégico deles depois da fusão, imagina o que podemos esperar pela frente da InterbrewAmBev”, inferiu veementemente Fischer.
Apesar de menosprezar o comercial desferido pela concorrência, o publicitário elaborou um filme resposta, levado ao ar ontem, dia 16, e que apresenta um personagem batizado de Zequinha, dizendo que por 3 milhões de dólares não só aceita trocar de cerveja como "falo que amo, ainda beijo na boca e rodo até a baiana", em alusão não só aos rumores sobre o cachê pago pela Brahma à Zeca Pagodinho, como ao publicitário baiano Nizan Guanaes, idealizador do filme da AmBev. (Assista os dois comerciais, da Brahma e da Nova Schin, na TV Portal.)
O Grupo Schincariol processará a multinacional em distintas instâncias institucionais, entrando com ação na justiça civil nos próximos 20 dias por perdas e danos, e apresentando ao Cade estudo próprio questionando a fusão entre Interbrew e Ambev depois que estas apresentarem documentação relativa à sua união, prevista para amanhã, dia 18. Entre as alegações do estudo estão a concentração de poder junto a fornecedores em comum, acesso a crédito mais barato e condições especiais com fornecedores estrangeiros.
Pagodinho, que tem contrato de exclusividade com a Nova Skin para o segmento cervejeiro até setembro próximo, assinou contrato de três anos com a concorrência, e deverá por isso ser processado pela cervejaria de Itu por quebra de contrato e perdas e danos. “Tínhamos planos para a utilização da imagem do Zeca em matérias de PDV e outras ações. Esse episódio, porém, é pontual. Nossa marca não será personificada em hipótese alguma, e vamos prosseguir, ainda este mês, como nossa estratégia de comunicação, que está pensada para os próximos cinco anos”, afirmou Taya.
Configurando o fato como a ressurreição da Lei de Gerson e classificando a atitude da concorrência como um erro crasso de marketing, “uma vez que eles não aceitavam que a Brahma era a nossa concorrente e agora se comportaram como réus confessos”, Fischer criticou a atitude do Conar, que indeferiu o pedido da agência pela suspensão da propaganda, observando que, se o código de ética da publicidade não prevê punição a esse tipo de conduta, deve ser reescrito. “Se, como dizem, a propaganda tem poder de influenciar a sociedade, o Conar perdeu uma ótima oportunidade para ter um papel mais ativo junto ao povo brasileiro. Exorto ainda a Abap - Associação Brasileira das Agências de Publicidade, a expulsar de seus quadros esse tipo de publicitário”.
Questionado sobre a natureza de sua relação com os executivos da AmBev à época em que atendia a conta da Brahma, bem como a comparar a utilização de uma tartaruga - ícone amplamente explorado na comunicação da Skol, marca líder da AmBev - no teaser inaugural da campanha da Nova Skin, suspenso pelo Conar, Fischer foi lacônico. “A empresa era outra e nosso teaser apresentava apenas um tradutor de tartaruga, nem marca tinha”.
